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La Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad fue publicada en el Diario Oficial de la Federación el 3 de junio de 2021 y comienza a regir a los 90 días posteriores al de su publicación.

La nueva normativa regula el mercado de la publicidad, con el objetivo de promover la transparencia, las buenas prácticas y combatir conductas que constituyan una ventaja impropia a favor de determinadas personas y en detrimento de anunciantes y consumidores. Los contratos, acuerdos, actos, procedimientos que oficien entre sí anunciantes, agencias y medios quedan bajo su regulación.

Algunos de los aspectos más importantes que establece la nueva ley son:

Se aplica a todo anuncio difundido el territorio nacional por un anunciante con residencia en México, independientemente del lugar de establecimiento de la agencia de medios.

Los espacios publicitarios solo pueden ser adquiridos por una agencia de medios por cuenta y disposición de un anunciante, no pudiendo hacerlo por cuenta propia para su ulterior reventa.

La agencia de medios y el anunciante deben establecer un contrato que indique las condiciones de pago de los honorarios. La remuneración debe corresponder a la contraprestación establecida en el contrato. Se prohíbe que la agencia, y sus intermediaros utilizados por ella, reciba pago en especies por parte del medio de comunicación.

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Cualquier rebaja concedida por el medio de comunicación a la agencia debe ser traspasado en su totalidad al anunciante. Este último, a su vez, tiene derecho a controlar el cumplimiento de la campaña de publicidad.

Una agencia que suministra servicios a los anunciantes no puede al mismo tiempo ofrecer servicios a los medios. En todo caso, los servicios proporcionados a los medios deben realizarse por una persona que forma parte del mismo conglomerado económico que la agencia, pero diferente a esta última.

La facturación de la venta de los espacios publicitarios tiene que ser enviada por el medio directamente al anunciante, aún cuando la agencia efectúe el pago en su nombre. Esta factura debe tener la información de fechas y lugares de difusión, espacios publicitarios difundidos y sus formatos, y los valores unitarios por espacio publicitario, incluyendo los descuentos otorgados si fuera el caso.

La agencia debe informar por escrito al anunciante de las relaciones financieras que tiene (o el grupo económico del que forma parte) con el o los medios que espera contratar.

Cuando el anunciante es un ente público, sin detrimento de las disposiciones de esta Ley, se deberá tener en cuenta los criterios, principios y disposiciones previstas en la Ley General de Comunicación Social y otros ordenamientos relacionados con la materia.

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Las infracciones a esta normativa originan multas que van hasta el equivalente al 2% de los ingresos hasta 4%, dependiendo de su gravedad. En caso de reincidencia, se pueden aplicar multas por hasta el doble de los montos descritos.


Publicado el 09-2021 por Englobally Latinoamérica